同样遭遇舆论风暴，为何已经黑热搜体质的钟薛高翻红指日可待

虎符中国站 2022年10月20日 07:09 142 Connor

钟薛高被黑了，好事不出门，坏事传千里。遭遇负面的钟薛高不断登顶，直到全民拿钟薛高的质量狂欢。

2021年夏天，钟薛高两度被送上热搜：一是创始人林盛那句被人剪辑拼凑的「爱要不要」;另一则则是因虚假宣传被上海有关部门两度罚款。

至此，钟薛高在社交平台上的声音越来越两极化了，但这都不足以让钟薛高跌下神坛，真正的舆论大招，是钟薛高布局线下，让接受五毛钱到两三块钱，最多五块的的消费者怒了。

对，怒了，大家都怒了，这是犯了众怒的！

线下渠道没有人清楚钟薛高的通常意义上的线上价格，他们对雪糕的顶级预期是「五块钱的消暑零食」，可一旦收银机跳出20+的售价时，心情可想而知。「雪糕刺客」的梗经过一些大V加工后，舆论上一发不可收拾。

图：钟薛高带出雪糕刺客的梗

大众消费者关心的不是你的渠道是否合理，而且你卖这么贵，凭什么？

茅台卖的贵，没有多少人问凭什么，更没有什么人关心茅台的成本；爱马仕卖的贵，更没有人问凭什么，更没有什么人关心爱马仕的成本……茅台也好，爱马仕也好，他们的贵，在大众的认知里是成立的。

这个认知成本非常高，绝非一日之功。反观钟薛高，从小红书种草起家，主要依托有炫需求的社交平台口碑，一旦遭遇线下反消费主义群体的反扑，肯定是招架不住的。

线下布局的钟薛高的价格认知并不存在，一直觉得自己上当了群体拿起了“雪糕刺客”的节奏武器，开始了全民黑钟薛高，钟薛高质量很差的节奏刷爆各大社交平台。无论官方怎么澄清怎么辟谣，网民依然乐此不疲地转发着「防火材料钟薛高」。

在这个节点，公关界的朋友也好，品牌界的朋友也好，都对钟薛高忧心忡忡，都觉得钟薛高处理不好这个危机，可能就over了。

我不这么看，我觉得：即便没有处理好这个危机，钟薛高也会阔步向前的。如果处理好了，反而会抓住全民认知高端雪糕钟薛高的机会，这局面就完全不同了。

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9月23日，在中国定位专家群里，我说了这么几句话：

每次火了，都不是坏事，都有大机会，张小泉能不能抓到吧？

钟薛高也不是坏事，关键是能不能抓到机会。钟薛高贵，大家都知道了，应该贵不应该贵变成了争议。目前不应该贵在舆论上赢了，但未来贵可能赢得钟薛高潜在消费者，这就赢了!

中国奶粉在三鹿事件后有灭顶之灾，飞鹤奶粉现在起来了，蒙牛伊利也并没有倒下。

遇到舆论风波一定要有战略定力。浮在表层的意见在短时间会影响企业的生死，但只要扛住这些表层的泡沫，就有大机会，会否极泰来！

这个世界是变化的，最大的机会就藏在最大的危机里。

危机并存，当年360遭遇腾讯的抄袭，危在旦夕，结果奋起反抗，市值后来高达五千亿左右。

腾讯因此饱受诟病，狗日的腾讯深入人心，腾讯后来怎么样了？腾讯反思了彻底走向更开放的战略。不是用自己的流量搞死对方，而是用自己的流量和资本，和独角兽合作，腾讯因此变得更强大了。

所以，钟薛高、张小泉，我觉得他们有更大的机会，关键是他们能不能把握这种机会，我觉得他们都是机会大于危险，只是过程比较痛苦。

钟薛高发生这些危机的时候，我听到不少他们公关手段的传言。据说花了不少冤枉钱，什么叫冤枉钱，就是当时因为被舆论风暴搞的亚历山大，懵圈了。

当网络泡沫化的意见消退，对钟薛高的产品恨意已经释放已尽，剩下来的那些声音是什么？是知名度没有变，从此都知道有了一个雪糕，卖的很贵，老板是营销高手，要做国产高端雪糕。至于烧不化的产品质量，当时可能怒不可遏，现在大众可能更觉得像一个玩笑。留在大众深层的认知更应该是——它这么贵，质量不会差！

无论是娱乐的手段恶搞钟薛高烧不化，还是专业的检测结构给出钟薛高质量合格的结论，其实都比不过大众脑海里深层的认知习惯——一分钱一分货啊！

图：防火材料钟薛高

近日，生意参谋数据显示，在1-8月，天猫平台累计销售额排名第一的品牌冰淇淋排名中，钟薛高旗舰店销量仍然高居第一，和路雪旗舰店、伊犁冰淇淋旗舰店、八喜旗舰店、oatly1946旗舰店排名分别占据了第二到第五的位置。而在抖音平台上，排名也几乎与天猫雷同。

除此之外，多名冷饮净销商在向21世纪经济报道记者采访时透露，从7月份开始销售明显提升，销量最高的产品集中在3-5块元的价位。但是，中高端冰淇淋如梦龙、明治、钟薛高等整体销售额同比增长在40%左右。

也就是说，刚刚经历舆论风暴的钟薛高，不但没有销量下降，反而同比增长了近一倍之多。

行文至此，我忽然想到葛优在甲方乙方里的一句台词:

你去告我去吧，告我我就火了。

尘埃落定，不知道钟薛高的团队有没有这样的心路体会。

泡沫化的意见并不可怕，关键是企业能在遭遇这些泡沫舆论危机时的心态。对钟薛高来说，消费者所有的恶意，网友造出来的雪糕刺客节奏，都是一分为二的。本质上，我认为它是一个大机会，向大众迎来了一个“贵”的认知，这真的很不容易。

据说钟薛高一年卖八个亿，出事仅仅是因为背了雪糕刺客的骂名，因为贵被骂，是完全可以反客为主的。就是不做工作，喧嚣恶意的舆论结束，也只会留下贵这个认知，这个认知是很值钱的。

刚开始，钟薛高的创始人有被害者心态，他在朋友圈一直强调是被人搞了。我判断，初步他们应该花了不少冤枉钱灭火，但那么大的舆论，封堵不可能管用。我以为，这事，钟薛高就这么硬扛过去了。

没想到，近日钟薛高通过一些公关活动，打了一张非常好的牌，是非常值得容易进入舆论漩涡的企业借鉴的，请看这则报道：

钟薛高竟然推出了一个招嘴替活动，确实十分诱人。成功报名后，消费者只需花费1元钱，就可以获得一张价值129元的钟薛高优惠券，并可以凭券购买价值130元的10支钟薛高雪糕。

图：钟薛高招嘴替活动

花1元钱吃10支钟薛高，这样好事儿，当然会获得关注。于是，很多小伙伴踊跃报名，想要替钟薛高的试吃人员分忧。但在活动的过程中，也有不少小伙伴，不仅没吃到雪糕，反而吃了一肚子气。

黑猫投诉上，有许多消费者，对于钟薛高在嘴替活动中，迟迟收不到优惠券、长达几个小时收不到验证码的现象，进行了集体投诉。目前，这两起集体投诉的投诉量，分别为521次和158次，占据黑猫集体投诉榜前排。

在我看来，虚实相应，阴阳互变，道家的思想，易经的变化，都特别能说明底层的公关逻辑，就是变化。

同样是贵，通过渠道，变成了雪糕刺客，人人喊打，以至于出现烧不化这样挑战常识的话题。今天，同样是贵，利以诱之，价格不变，送你，你要不要，要吧。要了之后，没拿到，你生气吗？生气。生气就是对贵这个价值的认同。通过这样的变化，钟薛高的价值感在同样喷他那帮人的立场上，又回来了，是个很高级的公关套路，我必须点赞。

危机是可变的，危中有机，机中有危，关键是怎么变化，把危变成机，才叫危机公关。变化的逻辑其实特别简单，物极必反，量变产生质变，还有就是负负得正，还有就是正的前面是负的，那还是负。就像钟薛高，贵，这是正，雪糕刺客，正变大了，烧不化，更大了。但只要搞一个活动招嘴替，就把贵的实变成贵的虚了，把贵变成负数了，变成占便宜了。

更主要是问题在于，有些危机并非危机，有战略定力从而云淡风轻，反而会找到大机会。危机危机，大危机往往也有大机会。好的传播，不仅仅是专注危机，甚至可以制造危机。

就比如上游新闻本月23日做了一篇这样的报道，《墨迹天气购买会员送钟薛高活动临时变卦，律师：单方面修改规则无效》。

图：墨迹天气购买会员送钟薛高活动临时变卦

顾名思义，墨迹天气不兑现给钟薛高的承诺，这种坏事才容易有足够的传播动力，在其中，你是否闻到了有人持续进行高明公关的气息。

同样遭遇负面热搜，海底捞已经是微博热搜常客，常年高居不下。餐饮界的西贝这两三年也常常被黑热搜吊打，至今没有看见一丝转机。可以说，这么多年来，遭遇黑热搜还能翻红的食品餐饮企业，屈指可数。

这是非常遗憾的，也是非常值得借鉴的，从这个角度看，操作钟薛高的团队一枝独秀，未来可期。

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